Comment The Ugly Company essaie de construire une verticale

Les marques CPG intégrées verticalement ont commencé à devenir plus attrayantes pour les investisseurs, car leurs prouesses en matière de chaîne d'approvisionnement leur donnent un avantage dans l'espace de démarrage encombré.

L'une de ces marques est The Ugly Company, qui produit une gamme de fruits séchés provenant de fruits d'élevage qui ne se rendent pas dans les épiceries.

En février, The Ugly Company a levé un tour de table de série A de 9 millions de dollars, ce qui l'aidera à étendre sa capacité de fabrication et à entrer dans plus de détaillants. Le financement a été dirigé par Sun Valley Packing, un producteur et distributeur de fruits voisin de la ferme de The Ugly Company, Value Creation Strategies, ainsi que le soutien de célébrités de Justin Timberlake.

La mission de développement durable de l'entreprise et le contrôle de la chaîne d'approvisionnement se sont révélés attrayants pour les investisseurs, les détaillants et les acheteurs. Mais la gestion d'une entreprise alimentaire basée sur l'agriculture comporte également beaucoup d'incertitude et de nombreux défis coûteux. Contrairement à de nombreuses startups de l'alimentation et des boissons qui s'appuient sur des co-packers, une startup intégrée verticalement nécessite une planification d'infrastructure majeure, des équipements de haute technologie et une main-d'œuvre toute l'année. Dans ses premières années, la société était principalement autofinancée par le fondateur et PDG Ben Moore. Il vient d'une ferme familiale de quatrième génération du centre de la Californie, qui produisait des fruits à noyau, des amandes et des olives. Maintenant, avec une nouvelle ronde de financement en capital-risque, The Ugly Company est prête à étendre sa production et son empreinte nationale.

La thèse motrice derrière The Ugly Company, qui a été fondée en 2017, est d'empêcher les fruits laids ou indésirables de se retrouver dans les décharges ou de nourrir le bétail.

"Malgré de grandes quantités de fruits indésirables disponibles, il n'y a pas beaucoup d'options de fabrication modernes pour produire des produits prêts à être vendus", a déclaré Moore à Modern Retail. Cela l'a inspiré à transformer sa ferme familiale en un producteur de marque de fruits secs. "J'ai vendu pour 100 000 dollars de mon équipement agricole personnel pour commencer, et en 2018, nous avions des produits sur certaines étagères du marché et des cafés à Los Angeles", a-t-il déclaré.

Selon Moore, il faut beaucoup de capital pour développer tout type de programme agricole indépendant - c'est pourquoi il fallait lever 9 millions de dollars.

"La mise à l'échelle de cette entreprise nécessite beaucoup d'expérience et d'automatisation, et cela peut prendre des années avant de générer des bénéfices", a déclaré Moore, qui a lancé The Ugly Company après son retour de ses fonctions militaires. En raison de la saisonnalité imprévisible de l'agriculture, Moore a déclaré que parfois les fermes ne récupèrent pas leur argent pendant plusieurs saisons après la plantation.

Pendant les deux premières années, The Ugly Company a engagé une équipe et des machines pour trier et emballer les soi-disant fruits laids. Mais à mesure que la demande augmentait, Moore a déclaré qu'un équipement et un espace de pointe étaient nécessaires pour automatiser l'exploitation agricole. La gamme de fruits secs de l'entreprise comprend actuellement des cerises, des pêches, des nectarines blanches, des abricots et des kiwis. Il progresse également dans sa mission de recyclage et de durabilité ; L'année dernière, The Ugly Company a évité le gaspillage de plus de 2,17 millions de livres de fruits et vise à économiser trois millions de livres en 2023.

Pour The Ugly Company, il existe plusieurs processus longs et coûteux que le financement peut aider à rationaliser. "Par exemple, au cours des premières années, nous enlevions les autocollants à la main, ce qui ajoutait beaucoup de coûts", a déclaré Moore. Communiquer pourquoi quelque chose comme un équipement de retrait d'autocollants fait partie intégrante, a-t-il dit, est difficile à faire virtuellement. "Je voulais que des gens de l'industrie agricole soient impliqués et j'ai pu les faire participer à l'accord", a-t-il déclaré.

Au début de 2020, Moore a déclaré que la société avait prévu un financement pour l'aider à augmenter sa production, mais la clôture du cycle a été perturbée par les commandes de séjour à domicile de Covid-19.

"Nous avons donc attendu d'avoir plus de buzz autour de la marque avant d'essayer à nouveau de collecter des fonds", a-t-il déclaré. Moore a redémarré le processus de collecte de fonds il y a 18 mois, ce qui, selon lui, était difficile compte tenu de l'ampleur de la production de l'entreprise.

Au départ, Moore a déclaré que de nombreux investisseurs l'avaient encouragé à externaliser la production via le co-packing, qu'il a repoussé. "À l'époque, chaque investisseur disait" nous voulons que vous vous concentriez uniquement sur le marketing "", a-t-il déclaré. "Mais avec la montée en puissance des investissements dans la chaîne d'approvisionnement, cet air a rapidement changé."

Selon Moore, 75% du nouveau capital ira dans la chaîne d'approvisionnement de The Ugly Company, y compris une installation modernisée, des machines à dénoyauter et des plateaux pour sécher les fruits. "Avant la série de financements, j'ai trouvé une propriété voisine à transformer en usine de fabrication", a déclaré Moore.

Les 25 % restants seront utilisés pour les ventes et le marketing afin de soutenir la croissance de l'épicerie. S'appuyer sur la distribution d'épicerie vient après des années d'entrée progressive de The Ugly Company dans les détaillants régionaux et nationaux.

Les collations de The Ugly Company sont actuellement disponibles dans tout le pays dans Sprouts et Whole Foods, et seront lancées dans des chaînes appartenant à Kroger comme Ralph's et Fred Meyer plus tard cette année sur la côte ouest. L'été dernier, The Ugly Company a reçu l'accord de Kroger dans le cadre du concours Go Fresh & Local Cohort du détaillant, qui vise à attirer les entreprises locales sur ses étagères.

"Au début, il s'agissait simplement de créer du buzz en étant là où nous pensons que notre public achèterait", a déclaré Moore. Par exemple, au cours des deux dernières années, les produits de The Ugly Company sont entrés sur des marchés spécialisés, avec Foxtrot et REI. "Avec REI, par exemple, nous savons que leur client est très soucieux de l'environnement et que les personnes qui pratiquent des activités de plein air adorent nos collations à emporter", a-t-il déclaré. Désormais, la société est prête à pénétrer les marchés nationaux via Kroger et d'autres chaînes dans les mois à venir.

Comme l'a souligné Moore, posséder la chaîne d'approvisionnement a ses avantages et ses inconvénients. Bien qu'il offre aux marques un contrôle sur la fabrication et la distribution au jour le jour, c'est aussi un gros pari.

Xiao Chi Jie, Egglife et Voyage Foods sont d'autres marques alimentaires intégrées verticalement qui ont récemment levé des millions de dollars. La proposition de valeur de ces entreprises, en grande partie liée à la possession de leurs chaînes d'approvisionnement, les a aidées à attirer des investisseurs en vue de toucher davantage de rayons.

Les investisseurs renonçant à soutenir les marques de détail dans ce climat économique, le financement est devenu plus difficile à obtenir.

Kiva Dickinson, co-fondatrice de Selva Ventures, a déclaré que les entreprises qui attirent encore de gros investissements sont celles qui en sont aux stades ultérieurs, en particulier celles qui se sont déjà établies dans les allées des épiceries, ou qui ont un chemin plus simple pour le faire. "Pour les entrepreneurs de CPG, le moment est venu d'étendre cette piste et de conclure davantage de transactions de détail", a-t-il déclaré.

De plus, l'année écoulée a été une période volatile pour les startups agricoles à forte intensité de capital, en particulier les marques d'agriculture intérieure et verticale bien financées. Non seulement ces entreprises sont difficiles à faire évoluer, mais nombre d'entre elles ne sont toujours pas rentables malgré la demande croissante des détaillants. Certains sont même arrivés au bout du chemin. En octobre dernier, la startup d'agriculture de verdure intérieure Fifth Season a soudainement fermé ses portes, après avoir dépensé 27 millions de dollars dans sa ferme de Pennsylvanie.

Moore a déclaré que le financement est important, mais à long terme, c'est un moyen d'atteindre une fin. "Appliquer des solutions technologiques à l'agriculture n'est pas toujours facile", a déclaré Moore. "Il est donc important de travailler avec des investisseurs qui comprennent la structure de gestion d'une exploitation agricole."